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品牌文化

论整合营销与中国企业

发布时间:2013-12-18 9:10:53

    中国企业界引入营销这个概念已经十几年了,以消费者为中心这句话也作为口号喊了十几年,中国的很多企业也都在谈论以消费者为中心,但真正从研发到售后各环节能做到并做好的实在有限。以消费者为中心是一个系统的思想,涉及到产品开发、定价策略、通路设计等企业经营的诸多环节。举个例子,某个厂家通过市场调查,认为电视机供不应求,于是大力投资生产,结果是他生产的产品却可能滞销。为什么?他也通过市场调查,也似乎“以消费者为中心”

可为什么却失败了?笔者认为,这是中国众多企业的通病:

首先,他们所谓的“以消费者为中心”在根本上还是以生产为中心。他们卖的仍是他们能生产的产品,而不是消费者愿意购买的“他们”的产品。他们的市场调查只是表明这类产品是市场需要的,而没有表明消费者可能愿意购买他们生产的这种产品。

其次,他们所谓的“以消费者为中心”是以顾客为发信号者,在技术变革日新月异的现代社会中,新兴产业发展迅猛,高新技术影响力不断增强,在很多领域,如生物制品、电。子产品、通讯产品等,顾客对自身需求不可能充分认识,如果一味强调以顾客信息为中心,企业就始终居于被动受支配地位,无法创造新的市场,从而损害了顾客、企业和社会的长期利益。而真正的“以消费者为中心”的企业要求企业充当发信号者不能容忍顾客对技术发展信息的迟钝,他们会迫不及待地为顾客描画更好的蓝图,从而在同行业中鹤立鸡群,“不战而屈人之兵”。他们善于把最新的技术进展和应用前景的有关信息不断地提供给顾客,让顾客赞同企业的观点,购买企业的产品或服务,从而实现交换双方价值增值的目标。

再次,他们只习惯于使用某种单一的营销手段,目前国内的市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段益发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造,这时候,企业之间真正较量的就是价格以外的因素,比如品牌,别人可以模仿一种技术、一个产品,但不可能模仿品牌在消费者心目中的特殊感受。国内外一些大型家电企业的快速成长无不依赖于其品牌的巨大影响力。

笔者认为整合营销策略在一定程度上能解决这些问题。

整合营销到目前为止还没有一个权威具体的文字说明,因为,它更是一种实践方法。

传统的市场营销策略是由迈卡锡教授提出的4P组合,即产品、价格、渠道和促进。这种理论的出发点是企业的利润,而没有将顾客的需求放到与企业的利润同等重要的地位上来。

1950年尼尔•鲍顿采用的“市场营销组合”概念是营销学发展的一个里程碑,他强调将营销中的各种要素组合起来的重要性。在这一点上,整合营销与营销组合是一脉相承的,前者更为强调了各种要素之间的相互关联,并要使它们有机统一成整体。整合营销更表明了一种营销的过程。现代企业已经发展了众多有效、高效的营销手段和工具,如人员推销技巧、广告媒体选择等等,它们都有各自的功效。对企业来说,有些作用力可能相互抵消或削弱,如单纯追求技术完美,使得目标市场狭小,企业必须承受“高处不胜寒”的痛苦。整合营销就是使各种作用力统一方向,形成合力,共同为企业的营销目标服务。科特勒所谓的各部门协同作战以满足顾客的利益就是一种营销的整合,要撬起拳头而不是张开十指出击。

整合营销是一种系统化的营销方法,具有自身的指导理念、分析方法、思维模式和运作方式,是对抽象的、共性的营销的具体化。个性化,是挑战营销环境的工具,使之更成体系。我比较能接受的是1990年,美国企业营销专家劳特明教授提出了整合营销理论,强调用4C组合来进行营销策略安排,4C即消费者的欲望和需求,消费者获取满足的成本,消费者购买的方便性,企业与消费者的有效沟通。他的整合营销理论主张重视消费者导向,其精髓是由消费者定位产品:

不要卖你所能制造的产品,而是卖那些顾客想购买的产品,真正重视消费者。

在传统营销世界,由于科技水平的局限,企业决定产品项目时,自身的生产能力是首要考虑因素。进入90年代后的美国制造业,制造技术已不成问题。因此,转而强调,企业应在了解顾客需要,尤其是不同消费者的个性需求方面下大功夫。

暂不考虑定价策略,而去了解消费者要满足其需要与欲求所须付出的成本。�

过去企业定价的常规方法是成本加成法,即使考虑顾客需求差异,也是进行粗线条的操作。90年代的美国大众,对于价格仍然计较,显示自己是个成熟的、有经济头脑的消费者,但是考虑的因素更加复杂。例如,对消费者而言,汉堡包的成本不是快餐店的制造、销售成本,而是自己心目中认为该店的汉堡包应值多少,还要加上到该店花费的时间等等。

商品的价值,成为一个复杂的方程式。因此,营销工作要深入细致了解不同消费者的成本构成,不能仅根据表面现象去降低或提高价格。�

暂不考虑通路策略,应当思考如何给消费者方便以购得商品。�

传统的营销通路比较单纯,尤其在经济不发达地区,制造商主要通过有形店铺进行分销,顾客则不得不到这些店铺进行采购。90年代的美国,以电脑网络为主体的新型信息通路广泛普及,信用卡、800消费者免费电话充斥各个角落,消费者大可不必出门采购。因此,营销工作要了解不同类型消费者的购买方式偏好,调整原有销售通路,为顾客提供实实在在的便利。�

暂不考虑怎样促销,而应当考虑怎样沟通。�

传统营销中促销是重头戏,广告成为商家喜欢的重型武器。这是一种典型的推销行为,属于从商家向顾客的单信息传递。由于媒体有限、资讯有限,消费者处于一种弱者地位。90年代后,媒体发生巨大变化,种类繁多,消费者的主体地位大大提高。整合营销强调与消费者进行平等的双向沟通,清楚消费者需要什么,把自己的真实资讯如实传达给消费者,并且根据消费者信息反馈调整自身,如此循环,实现双赢,彻底摒弃那种“教师爷”式的、强加于他人的促销行径。

到此为止,应该能给整合营销下个定义了:所谓整合营销是以市场为调节方式,以价值为联系方式,以互动为行为方式,是现代企业面对动态复杂环境的有效选择,它是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合,根据环境进行即时性动态修正,以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法。2

整合营销的执行

营销执行是将营销计划转化为行动和任务的部署过程,并保证这种任务的完成,以实现营销计划所制订的目标。营销计划是围绕营销环境分析和预测,根据一定的战略,决定营销活动“做些什么”和“为什么做”的问题。营销执行涉及的是“什么人做”,“在什么地方”,“什么时候”和“怎样做”的问题,是将纸面上的计划、任务落实而产生结果的过程。整合营销同样离不开营销执行,而且因为整合营销计划具有更大的弹性空间和对企业内外发展的动力机制,整合营销执行可以有更多的活力,更高的效率,同时必须增强回馈职能。

一、影响整合营销执行的因素

从整合营销执行的过程看,影响营销计划方案执行的因素主来自实施、评价和反馈三方面的能力,集中体现在四个要素:

l.营销贯彻技能

企业营销计划自最高层和营销部门起,由少数人的无形的思想,转变成企业全体相关人员的行动,并最终形成预期的成果。要使这种贯彻执行快捷有效,企业的功能、规划、政策层次都必须运用一套技能,即分配、监控、组织和配合。分配技能是营销各层面负责人对有形资源和无形资源进行合理分配组合,使它们在营销活动中达到最优配置、效用最大化的能力。

监控技能是在各职能、规划和政策层面建立系统的营销计划结果的反馈系统,并通过反馈结果形成修正各部分行动形成控制机制。根据提取的反馈结果不同,控制可以分为年度计划控制、盈利率控制、效率控制和战略控制。

组织技能在于开发和利用可以信赖的有效的工作组织。

配合技能要求营销活动各部门,以及各成员要善于借助其他部门,其他团体甚至企业之外的力量有效实施预期的战略。

2.营销诊断技能

当营销执行的结果偏离预期目标,或是在向预期目标前进中遇到越来越大的阻力时,要判断问题是出现在营销计划本身还是执行不力。其次要确认问题所在并采取对策解决这些问题。

3.问题评估技能

营销执行中的问题可能发生在三个层次。一是行使营销功能的一层,如广告代理、经销商。二是营销规划一层,即各种营销功能和资源的组合。第三层是营销政策一层。层次越向后,解决时涉及的范围越大,难度也越高。在问题发现后就应评定问题所处的层面及解决中可能涉及的范围。

4.评价执行结果技能

营销活动整体的目标,必须分成各个阶段的目标和各部门、各小组的目标才能有效实施。对各分目标完成结果和进度的评价是否及时准确,是能否对营销活动实施控制和调整的前提,也是营销活动能否正确贯彻的保证。