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品牌文化

美国的整合营销是否适用中国

发布时间:2013-12-18 9:12:13

    “整合营销传播”首倡者之一----来自美国的DonE.Schultz教授近一年来频频飞越太平洋来到中国传播他的“整合营销传播”思想,虽然目前所用方法还是以“大众单向传播”为主,但可以预见地是他很快就会运用“整合营销传播”所倡导地“分众互动传播”方法与中国的“目标顾客”沟通了,因为专业人士的自我营销最适于使用“分众互动传播”的方法。A.其实早在6年前中国已有介绍“整合营销传播”的文章,3年前已有这本《整合营销传播》中文简体版的出版,部分专家、广告人和广告主也有不少讨论“整合营销传播”思想和方法的声音;本人也曾于2000年8月亲自建立了科龙整合营销传播部,聘请了世界前三大广告传播集团中的奥美和电通协助科龙实施整合营销传播,而且有幸在2001年末一期《羊城晚报》举办的“财富沙龙”中与DonE.Schultz请教和讨论“整合营销传播”在中国尤其是在科龙的实践问题。

那么,诞生于美国90年代中期的“整合营销传播”是否适用于当今中国呢?

本人认为像其它来自美国的现代管理学、营销学思想和方法一样,由于中美两国在经济和文化上巨大的时空差异,强调“分众互动传播”的“整合营销传播”在中国也只能有选择、动态地“洋为中用”,不可照搬照套。

为什么?

1.中国消费者需求可细分的程度远不及美国,不管从哪个细分指标上讲,能区隔的细分市场数量还是比较少,共性需求远多于个性需求。

2.中国厂商之间在产品、价格、配销、传播上的差异化程度还比较大,传播在竞争中的重要性还没有凸显出来。

3.中国目前还缺乏有能力实施整合营销传播的广告公司及广告主。

B.以上三点决定了中国大部分行业尚处于“大众单向传播”阶段,尚未到达整合营销传播所倡导的“分众传播阶段”。

但有些行业需要尽快学会并熟练使用“整合营销传播”来取得领先的竞争优势,比如:

1.家电、PC机等已处于完全竞争市场的成熟行业,因为其产品、定价、渠道的同质化程度高,使得利用流通和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要,严重的供过于求更加重了迅速建立差异化的品牌壁垒的重要性和迫切性;

2.高档次的汽车、房产、家具、服饰、工业品、金融,专业服务、教育等个性化需求突出的行业,因为其目标消费者要求高、需求的差异性大,产品差异也大,使得“分众互动传播”成为必需。

也许读者会问,那么科龙为什么要搞整合营销传播?

1.如上而言,中国家电行业产品、定价、渠道的差异化程度日趋缩小,使得利用流通和传播的差异化创造竞争优势显得日益重要,因此利用“大众传播”加适度的“分众传播”来短期促销和建立品牌壁垒已有很大的现实意义;

2.建立独立的高组织层级的整合营销传播部,有利于专业地领导、协调和实施整个公司的品牌管理和整合营销传播工作,而不是非权威地、非专业地、分散暨浪费资源地进行传播工作,尤其是品牌管理工作。虽然这已不是整合营销传播的主旨而是传统广告传播和品牌管理的范畴;

3.喊一个“超前一点的名称”有助于公司全员、广告代理公司、渠道合作伙伴等共同向一个高的目标努力,为未来更激烈的市场竞争提前做出预应。