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品牌营销

粤企加快“走出去”圆世界品牌梦

发布时间:2013-12-18 11:02:22

   

来源:广东省对外贸易经济合作厅官网

话题

     汽车在印尼首都雅加达机场通往市区的高速公路上飞驰,美的、格力、TCL的巨幅广告牌不断扑进眼帘。在当地生活多年的华人导游颇为自豪地介绍说,美的、格力等一批在中国响当当的“广东制造”,如今在当地也已深入民心,其品牌价值不少已能与三星、三菱等国际一线品牌相提并论。

     这并不意外。随着中国社会经济的高速发展,越来越多完成了技术与资本原始积累的企业有了向外扩张的内在发展需求。广东是我国改革开放的前沿阵地,也是我国最为集中的企业成长源。随着技术和资本积累的逐渐加深,对外扩张已然成为一批率先成长起来的企业的内在发展需要。

     如今,一大批大型粤企在践行“走出去”中,一方面在规模上壮大自己,另一方面在企业管理、结构优化中进行转型升级,使广东的脊梁更加坚挺。

    跨国生产▶▷

    以核心技术力量“走出去”

      在全球经济举步维艰、市场需求持续不振的大环境下,海内外家电巨头纷纷陷入困境,而格力电器却成为了迄今为止、全球首个依靠单一品类突破千亿元的家电品牌,让“中国制造”再次跑在了全球家电行业的最前列。

      在格力电器打造千亿企业过程中,“走出去”是其关键一着。格力电器董事长董明珠对此颇为感慨,她说,正是得益于“走出去”的战略性扩张,使格力得以在接下来的十多年,在规避国际贸易壁垒、开发当地市场等方面获得了跨越性的转型升级,也由此为格力的“世界品牌梦”奠定了坚实的基础。其中,在海外投资建厂是格力“走出去”的重要抓手。

      1999年11月,格力电器吹响了“走出去”的号角——为解决产品远销巴西的运输困难问题,格力决定在巴西投资建厂。2001年6月,格力电器巴西生产基地正式竣工投产,全部生产“格力”品牌空调,年生产能力20万台(套)。这也是国内空调企业在海外设立的第一个生产基地,标志着我国空调行业真正迈出了国际化的步伐。经过不到3年的努力,2004年格力电器巴西生产基地便实现了赢利,当年净利润接近2500万元。随后几年,格力品牌保持持续盈利并成为当地家喻户晓的第二大品牌,销售网点遍布巴西24个州,成为当地最畅销、质量最稳定的著名品牌。

      尝到了开拓巴西市场的甜头,格力电器继续其“走出去”的脚步。2006年3月竣工投产的巴基斯坦生产基地是格力电器在海外设立的第二个生产基地。2008年4月竣工投产的越南生产基地是格力电器在海外设立的第三个生产基地。

      值得注意的是,在巴基斯坦、越南新兴市场国家,格力电器选择了与巴西基地完全不同的“借鸡生蛋”战略:巴基斯坦、越南生产基地由当地经销商投资,格力电器只是提供技术支持。

      如果问格力“走出去”的经验是什么,董明珠强调的是对核心技术的掌握。董明珠反复对记者强调自主创新、科技创新对一个生产制造业企业的重要性。她称,正是因为格力的核心技术水平已全面赶超美、日等外资企业,并在诸多重要技术领域中实现了重大突破与创新,才使得其在国际市场上屡创佳绩。

      这个曾经仅是珠三角一家普通的代工企业,如今,华丽转身为世界品牌,继海尔、美的之后,成为国内又一个进入千亿级的家电企业。目前“格力”品牌空调在国际市场上的销售网络已遍及全球100多个国家和地区,目前格力海外专卖店超过1000家,自主品牌的销量占到其总出口量的1/3。

    海外并购▶▷

    开拓国际市场深度转型

      相比格力电器,作为广东省属资源性企业的广晟公司“走出去”,又是另一种路径并蕴涵着更深层的意义。广东是资源使用大省,又是资源稀缺省份,对外依存度极高,广晟通过“走出去”并购海外金属煤炭等重要战略资源性矿产,对地区经济发展和国家经济安全的作用和意义尤为重大,也是其实施资源优化,转型升级的重要跳板。

      广晟公司总经理李泽中谈起近年的海外并购感触颇深。他认为,无论是站在国家和地区经济安全的立场,还是企业发展内在需要的角度,国企如广晟,以“走出去”方式对海外矿产进行并购,都是极为必要的,也是国企应尽的义务。而始于2008年的国际金融危机恰恰给了广晟这样的机会。

      2008年席卷全球的金融危机,使大宗商品价格大幅下降,海外矿产价格跌至新低。李泽中称此为“黄金并购期”,他称,广晟正是紧紧抓住全球矿产资源价格大幅下跌的机遇果断出击,积极稳妥地实施了“走出去”战略,成功并购了4家海外上市公司,控制的海外矿产资源分布在五大洲的7个国家,大型矿山达18座,铅锌、铜金、稀土、焦煤等资源价值折算达万亿美元。

      但占有这些资源仅是广晟收获的一部分。李泽中告诉记者,在此基础上,广晟打造了一支海外并购的专业团队,培养了一批复合型的人才,建立了一个与国际顶级金融机构和国际矿业巨头合作的网络系统。不仅如此,广晟还通过“走出去”的不断实践,在矿业界树立起企业知名度与品牌。而这些,为广晟未来继续开拓国际市场,进行深度转型升级奠定了良好的基础。

    国际化之路▶▷

    重视发展策略不急于求成

      越是经济形势低迷,越是有实力的企业进行低成本扩张的黄金期。

      资料显示,近年来,我省对外投资合作业务呈现逐年递增态势,境外投资的速度和规模不断提升。截至2011年底,我省经核准在境外100多个国家和地区投资设立境外企业累计达3457家,协议投资金额138.9亿美元,对外承包工程和劳务合作累计完成营业额566.8亿美元。

      在这基础上,我省企业“走出去”业务技术含量不断提高,“转型升级”之义在此得到极好诠释。截至2011年底,我省企业累计建设境外生产基地178个,逐步实现对外承包工程从传统的建筑业向高科技、电子通信等行业拓展,有力地带动了大型成套设备、电信设备出口。这为广东省经济转型升级注入强劲动力。

      为鼓励企业加快“走出去”步伐,去年4月,广东省政府再次出台鼓励政策——《关于支持企业开展跨国经营加快培育本土跨国公司的指导意见》(下称“意见”)。根据意见,广东省将加大财政资金引导扶持力度,扩大“走出去”专项资金规模,自2012年至2014年每年安排2亿元资金扶持跨国经营和跨国公司的重点项目,主要用于补助企业对外投资合作的前期费用、启动资金、贷款利息、保费以及对企业的分类激励。

      成长为跨国企业,无疑是大多数粤企经营发展,特别是资源优化、转型升级的内在需要。但商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育提醒说,企业的国际化应当在不同阶段有着不同需求和目标,发展策略和区位选择很重要。他认为,在国际化的初期,企业为赢得规模效益,需要走销售市场国际化的道路。到了国际化中期,企业为了克服国内资本外汇缺口的约束,必须实现高增长,需要走资本国际化道路。

      梅新育说,“我希望更多中国企业走在国际化的路程上,希望有尽量多的中国企业成为顺利前进的先驱,但是绝不希望有太多的中国企业由于急于求成,从先驱变成先烈。”

    企业访谈

    广晟公司总经理李泽中:

    成功背后:事前功课要做到位

      广晟公司总经理李泽中接受南方日报专访时介绍,正是抓住了低成本海外并购的黄金期,广晟得以顺利化危为机、逆势扩张。更重要的是,企业在此过程中完成了资产结构的转型升级,并由此开创了国际化经营的新局面。

      南方日报:企业海外并购失败的案例不在少数,但广晟数次海外并购都实现了新一轮的发展。您能否介绍一下经验?

      李泽中:我们“走出去”的功课做得非常到位,依靠的是稳健踏实的作风、对市场规律的深刻理解、对行业的长期关注及扎实的管理内功。

      在海外并购中,重视管理对接和文化融合是企业成功“走出去”并发展壮大的关键环节,所以企业在这方面也下足了工夫。并购初期,企业力争对并购对象开展过渡期管理。在成功入主后,严格按照当地的法律法规修订公司章程和改组董事会,尽快实施涵盖管理、运营、会计等数十项内容的并购整合,并在时机成熟时改组管理层,特别是对公司生产、技术、财务、市场管理等关键岗位进行必要监控和调整。与此同时,企业十分注重并购后的文化融合,充分发挥原有管理团队的力量,确保平稳过渡。

      此外,企业非常注重围绕公司战略来确定海外并购的方向、目标、时机和方法,从项目源头防范风险。对不符合矿业方向和战略矿种的,企业第一时间就会否定项目。在区域投向上,企业也选择在澳洲、加拿大等投资风险最低的发达国家来投资。实施具体项目时,企业也倾向于选择资源优质、已完成可研报告、地质条件好、临近投产或已经投产、水电运输等基础设施比较完善的项目进行投资,严格控制投资风险。

      更为关键的是,企业的人才储备在其中发挥了至关重要的作用。企业为“走出去”培育了一支由一批复合型人才组成的专业团队,为企业的海外并购举措建言献策。

    专家视点

    商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育:

    “走出去”促中国企业提升转型

      企业积极“走出去”意义何在?商务部国际贸易经济合作研究院研究员梅新育认为,“走出去”战略是中国企业、中国产业、中国国民经济自身发展的必然要求,对于外贸规模全国第一、外贸依存度在全国仅次于香港和上海的广东省尤其如此。

      他称,“广东省作为全国第一经济大省和闻名世界的制造业中心,外向型经济高度发达,外资企业、加工贸易和传统劳动密集型产业比重高,传统增长模式的矛盾暴露得格外突出。如果广东省企业不走出新路子,广东省可能无路可走;而倘若第一经济大省广东不能突围,中国经济突围就是一句空话。”

      他还表示,以跨境直接投资形式的“走出去”是不少企业自身发展所必需的。“跨境直接投资正是为了突破国内资源禀赋限制,力求掌握更多、更优质的上游原料,中国能源、冶金企业才开展了令世人印象深刻的一系列海外矿产投资项目;也正是为了降低出口订单波动性、提高出口利润,同时利用各国经济周期不同步,通过市场多元化布局平抑收入波动,中国制造业企业才接二连三在西方市场设立销售子公司、收购西方品牌和销售商。”

      在梅新育看来,中国企业实施“走出去”战略不仅仅只是为了企业的生存,更多的是一种全球化战略的布局。“中国经济持续30年的高增长终将放缓,必然会有某一个或几个国家有数年经济增长速度超过中国;只有提前开展对外直接投资布局,才能在高增长结束后顺利占据新的高增长市场,从而保持自己在全球产业中的地位,乃至更上层楼。”

      梅新育说,积极引导企业“走出去”,推进国际化经营,将有效地助推中国企业实现层次提升和转型发展,推进中国传统产业的转型升级。